Boardriders confie sa division européenne à un Français (2024)

Transmission de relais à Saint-Jean-de-Luz (Pyrénées-Atlantiques) au sein du siège européen de Boardriders. La maison-mère de Quiksilver, Roxy et Billabong confie les rênes de sa division Europe, Moyen-Orient et Afrique à Nicolas Foulet. Il remplace l'Australien Greg Healey, qui supervisait cette vaste région avec la région Asie-Pacifique, dont il conserve la charge. L'annonce redonne donc de l'importance au continent européen, où Boardriders réalise grosso modo autant de ventes que dans l'Asie-Pacifique, mais est surtout hautement symbolique, car elle inaugure une "nouvelle ère" selon le groupe

Il s'agit en effet de la première nomination de son nouveau PDG, Arne Arens, arrivé en mars dernier de VF Corp, où il dirigeait The North Face. Il a succédé à Dave Tanner, représentant du fonds d'investissem*nt américain Oaktree - actionnaire depuis 2015 de Quiksilver, devenu Boardriders - qui était lui-même devenu PDG après la disparition en mer de Pierre Agnès en janvier 2018. Par le choix d'un proche de ce dernier, Arne Arens envoie un signal fort, qui ne peut qu'être perçu comme positif par les 600 salariés basés à Saint-Jean-de-Luz, sur un total de 10000 dans le monde.

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Nicolas Foulet, 44 ans, est qualifié dans le communiqué de nomination comme un "fin connaisseur de l'entreprise et ses marchés". Entré chez Quiksilver en 2003, ce fan de surf et de ski a gravi les échelons de cette entreprise, mais aussi de sa maison-mère au niveau européen puis mondial, jusqu'à en devenir "Global Chief Information Officer". A ce titre, il supervisait à la fois les équipes marketing, informatique et e-commerce. Des domaines stratégiques, notamment le dernier, dans lequel Boardriders cherche à se renforcer. C'est pour cette raison qu'après trois plans sociaux en cinq ans, motivés par l'intégration de Billabong, le groupe propose actuellement des dizaines de postes dans le marketing, la logistique et l'e-commerce à Saint-Jean-de-Luz.

«Centre névralgique»

Nicolas Foulet reste basé dans l'emblématique bâtiment, en face de la baie, dont Boardriders est désormais locataire. Désigné comme "centre névralgique historique de Boardriders en Europe", c'est de là qu'il participera à la "nouvelle étape du développement" prévue par la direction pour ses sept marques de surf et de skate (Quiksilver, Roxy, Billabong, DC Shoes, Element, RVCA et VonZipper). Après une année 2020 au cours de laquelle le chiffre d'affaires est passé de 1,9 milliard à 1,5 milliard de dollars - selon nos informations - en raison de la fermeture de la majorité des 600 magasins dans une centaine de pays, Boardriders compte bien se redéployer.

"Notre mission aujourd'hui est de faire vivre pleinement le potentiel de nos marques sur le marché européen, dans un contexte porteur où les activités sur lesquelles nous opérons, comme le surf ou le skate, sont ultra-plébiscitées. Notre objectif est également d'accélérer l'évolution de notre modèle face aux transitions actuelles: digitales, opérationnelles et environnementales", annonce Nicolas Foulet, cité dans le communiqué.

La crise sanitaire a en effet stimulé l'appétit des consommateurs pour tous les sports en plein air, mais elle a aussi contribué à accélérer l'évolution des comportements d'achat, en faveur de la vente en ligne, et accentué la demande de produits plus écoresponsables. Or, sur ce dernier point, les équipes de Boardriders, occupées par la réorganisation, se sont clairement fait distancer ces dernières années par de jeunes entreprises, comme le Français Picture, mais surtout par VF Corporation (Volcom, Napapijri..). Nul doute qu'Arne Arens s'est forgé quelques convictions chez son ancien employeur que Nicolas Foulet est désormais chargé de traduire en actions.

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